青岛大学经济学院 王一人

一、总论

中国联合网络通信有限公司青岛分公司(以下简称青岛联通)成立于2008年10月15日，但其起源于1893年，116年以来服务于青岛市民，可谓历史深厚。观其历史，青岛联通本应在青通讯市场占有绝大多数市场份额与最高的服务质量口碑，可是现实却并不如此，不禁令人感叹。在2009年9月28日正式开通商用WCDMA网络之后，青岛联通面临着新的市场机遇；在本文之中，笔者以一个用户的角度，同时又从市场观察者的角度，对青岛联通当前面临的机遇与存在的问题进行分析，希望青岛联通在3G时代引领岛城市场。

二、关键的问题

1.网络与信号

众所周知，网络覆盖是一个通信企业的经营之本，如果网络质量和信号覆盖不如人意，即使有再好的营销，也是徒劳的。经过第15期与16期的网络优化，青岛联通的GSM网络覆盖已经相当优秀，不论通话质量还是短信延迟，均优于中国移动通信有限公司青岛分公司(以下简称青岛移动)的GSM网络;但是，因为我们的数据网络仍然停留在GPRS阶段，而青岛移动是EGPRS(EDGE)，之间速度差距至少在5倍以上，所以在当今这个“移动数据服务就是未来”的形势之下，用户感知不及青岛移动。另外在校园之内，GSM网络因为话务压力过大，高峰时段会出现接通率下降，对方听不见声音等情况，如果无法及时解决，会严重影响用户体验与网络声誉。

与此同时，室内覆盖不足也是一个非常明显的问题，在我上课的青岛大学西教五博远楼里，部分教室和厕所信号不佳。不要以为厕所的信号覆盖可有可无，细节最能体现出一个企业的服务质量，反过来说在同学们的口中，青岛移动的优势可以这样来诠释“连厕所都无缝覆盖了，还有哪里会没有信号呢？”

3G信号覆盖，是最后一个突出的方面；城区部分区域3G网络仍然存在对方听不见声音的情况，大学校园以及高层建筑内的室内覆盖，我的教室3G信号始终不佳，以及郊区覆盖欠缺。在我家所处的即墨市环秀办事处后东城村腾达海绵有限公司附近，一点信号都没有，但往西步行30米即有1格的信号，往东南北三个方向步行不超过100米也能接收到3G信号，我跟同学开玩笑说“我家同3G的距离只有30米”。同样，青岛联通离优质网络的距离也只有这短短的30米。

2.前台服务水平

青岛联通的另一个短板便是前台服务人员，前台服务人员对业务不熟悉，办理业务缓慢，为了避免发生错误从而拒绝给客户办理业务，都是相当突出的问题，非常影响客户感知。前台服务人员是服务企业面向客户最直接的窗口，如果无法在短时间内改善前台业务水平，青岛联通将在市场发展中坐失良机。

3.10010/10060服务人员

客户服务热线的客户服务代表业务水平不高，业务熟练度不高，同样影响客户的服务体验，因为客户服务热线是客户同服务企业接触频率最高的部门，用户不可能遇到一点小问题就去营业厅咨询/解决，他们首选的方法便是致电客户服务中心；毫不忌讳的说，青岛联通的客户服务热线是青岛联通向客户提供的所有服务之中最大的败笔，请看以下真实的例子：

• 致电10010询问本人使用的新势力卡如何办理国际漫游业务的问题时，客户服务代表首先便给出了“开通国际漫游功能需要交纳保证金800元，同时需要开通国际长途功能再交800元保证金，合计1600元”的错误答案；其后又告知笔者新势力品牌无法开通国际漫游与国际长途功能，这也是错误的信息，最后客户服务代表建议作者去青岛联通营业厅再行咨询，等于是完全没有解决这个问题把问题推给了营业厅。
• 致电10010投诉本人使用的186号码连续几天未收到手机上网流量提醒短信的问题时，客户服务代表先是愣了一段时间然后又反问作者“请问什么是手机上网流量提醒？”这令人实在是啼笑皆非。
• 致电10010咨询本人使用的186号码可以叠加什么样的短信套餐包，客户服务代表回答“目前3G用户不能叠加短信套餐包”，同时笔者在3g.10010.com明确看到有3档短信套餐包可供186用户选择。
• 致电10010咨询朋友的156号码能否办理转网3G业务，客户服务代表告知现网用户不能转网3G并选择3G套餐，而事实上每月25日之前各营业厅均可受理现网13x/15x用户转网3G业务。

4.短信营业厅

短信营业厅可办理的业务不多，无法通过短信营业厅更改品牌以及套餐资费，无法像青岛移动一样通过短信营业厅自由在神州行/动感地带/全球通之间互相转换，无法像青岛移动一样通过短信营业厅自由办理/更改短信/彩信/GPRS流量套餐包。

5.客户关系维系

目前的各种市场营销活动均针对新入网客户，很少推出针对现网用户的优惠活动，网上盛传做联通的客户“越老越伤心”，新卡总是比老卡优惠，老用户又不能转入新套餐使用，优惠活动总是针对新入网用户，老用户无法享受各种充话费送话费/充话费送手机等活动；而做移动的用户则“越老越开心”，移动给客户的感觉是越早用越受益，让用户恨不得从一出生就开始用中国移动。

三、2G市场

目前在2G市场的销售情况良好，越来越多的人选择了青岛联通的服务，这与当前的套餐资费设置较为合理，营销活动进行比较到位无不相关；但是我们要未雨绸缪，明年的市场怎么发展？现有用户能够保住多少而不流失？所以提出以下方面的建议：

• 开展信号优化普查，对全城立交桥下信号状态进行测试，对建筑室内信号覆盖情况进行排查，成立信号问题专门处理小组，对客户反映的各种信号问题快速反应。
• 对各品牌资费进行精简优化，形成各品牌的基础套餐平台并维持稳定，将各种营销优惠活动转化为优惠套餐包，可在各品牌的基础套餐平台上自由叠加，并且取消“用新套餐必须办新卡”这样的奇怪规定，让老用户也能不断享受到新资费/优惠。
• 给校园营业厅(一线客户经理)充分的权力，开发竞争力强的优惠品种，发挥我们灵活的快速市场反应机制。
• 可将10010的新势力校园资费咨询专线设置在校园营业厅中，客户服务代表在校园营业厅中更贴近客户，更了解新势力校园套餐这一单一资费品种，可提高校园客户致电10010的客户满意度。
• 切实落实手机实名制，这样可以降低离网率；当一个手机号码不是实名而可以随便抛弃的时候，客户是完全没有忠诚度的，哪个卡便宜就买那个卡，花30元买一张卡，将里面的100元话费打完便抛弃，联通的号码就像即抛型隐形眼镜一样，毫无价值。
• 彻底取消营销活动之中对老用户的无视，发展一个新客户很简单，但是保住一个老用户却很难，如果每年的营销活动都只针对新入网客户的话，就会形成这样一个怪圈“新增用户很多，现有客户流失也很多，到最后净增用户数不高”。要尽快加大对老用户的促销力度，让现网用户体会到选择联通的优势，让用户与联通一同成长。
• 在实体营业厅张贴短信营业厅的菜单结构与办理流程，并明示发送给10010的短信是免通信费的；将营业厅办理业务压力分流，提高业务办理效率，增强客户体验。
• 对前台业务人员和10010客户服务代表进行彻底的业务培训，弄清各种业务属性以及其功能与收费，不要再出现诸如要求开通“三方通话”功能而被拒绝的低级错误。
• 最重要的一点：价格固然重要，但是并不是越低越好；无谓的价格战是没有任何意义，只可能“杀敌5000，自损3000”，提高服务水准才是成败取胜的关键。纵观目前的移动通信市场，普遍价格并不高，仅观察高校市场就会发现这样的现实：青岛联通的资费始终低于青岛移动，但不论是用户数量还是ARPU均大幅落后于青岛移动，造成这种局面的原因有很多，很关键一点便是服务落后于青岛移动。总结起来问题很简单：树立一切以客户服务为首的理念，在员工中形成“服务水平决定企业成败与个人发展”的思想；一切资费套餐/营销活动的制定与执行都以“惠及全体客户，方便用户生活”为准则，坚决不“炮制出”同客户期望相抵触的服务。

四、3G市场

谈到移动通信，不可不说3G。自中国联通在2009年5月17日国际电信日宣布旗下WCDMA网络试商用近一年来，3G已经成为社会舆论热议的话题之一。而中国联通也自2009年9月28日起成为全球第286个3G运营商并打破全球3G网络大规模建设速度的记录，同时在中国大陆的285个城市提供3G网络服务。试商用近半年以来，正式商用近一月以来，我们的销售情况究竟如何呢？用“惨淡”二字来形容，最为恰当不过。

在我对我的同学进行调查之后发现，尽管大多数人对3G有较高的好感，但是都不约而同表示“等几年”才会考虑3G服务和购买3G手机。为什么会出现这样一种情况：消费者明知3G网络的优势，但是却不愿意选择3G服务，根本原因无非是资费。

3G，我认为仅仅是2G网络的延伸，是在服务质量上的一种提高。在联通之前商用的那285个运营商的真实例子已经告诉我们：没有强大2G网络的支撑，3G网络永远都不可能“突围”出来，通过单打独斗而获得市场上的成功。联通目前高调打出的3G网络“高端”形象，完全是空中楼阁和纸上谈兵：在2G网络用户群体如此低端的情况下，贸然推出“高端”的3G网络，不仅“高端用户”不会选择联通的3G服务，“低端”的现网2G用户也会因为网络服务上的歧视政策大规模离网。联通3G网络跟2G网络的用户体验差距很大，但是目前的WCDMA网络同中国移动的EGPRS(EDGE)网络相比，在速度上的优势并不非常明显。3G网络的正确发展道路应该是开放全部现网用户进入WCDMA网络，让他们自己体验到3G和2G网络之间无论是语音通话质量还是数据业务速度的大幅提高，然后自然选择转换到3G套餐上来。同时利用WCDMA网络自身“可支撑强话务压力”的特点，分流高用户密度地区2G网络的网络压力，进一步提升用户体验。“高端”从来都不是高喊口号而来，而是通过增强的服务让用户自己体验而出。从另一个角度来说，尽管“高端用户”可以带来更高的收益，但是不要忘了任何一个高端用户都是从“低端”成长而来；对用户个人来说，不会有凭空而来的财富，对企业来说，也不可能有天上掉下来的“高端用户”。

在我认为，从市场营销学角度来看，让用户感受到“较低支出”带来“超乎想象的服务体验”之时，新用户便有较强的购买欲望，同时提升了老用户的品牌忠诚度。所以吸引目前消费较低的用户，同时“与用户共同成长”，充分贴近用户，发挥出一百年的服务品牌。所以我对于3G网络提出以下建议：

• 开放现网所有用户进入3G网络的权限，这不仅不会对3G网络造成任何冲击，对3G网络服务质量不会造成任何影响；反而让全体用户的客户满意度和品牌忠诚度有极大幅度的提高,所以应当在用户完成实名制登记之后，自动开放其使用3G网络的权限。
• 进一步完善WCDMA的信号覆盖，特别是室内覆盖
• 给3G用户提供语音留言信箱服务
• 在指定期间内(如2010年1月1日至2011年1月1日之间)186用户可以无限量拨打本市186用户。
• 利用中国联通员工数量的优势，内部人员转岗为客户经理，给每一个2G和3G用户配备用户经理，将问题解决在10010和营业厅之前，让联通服务伴随用户生活。

五、结语

在过去的116年里，青岛联通已经完成了从电报到电话，从电话到手机，从窄带上网到光纤到户的历史性跨越；现在青岛联通又成功跻身3G市场，希望青岛联通能在充满机遇的3G市场获得历史性的成功。

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附录 3家上市公司9月经营数据

• 9月中国联通G网新增用户93.5万，同比下降26.1%，环比上升15.9%。新增用户市场份额升至10.0%，存量用户市场份额继续下跌至20.5%

• 9月中国电信新增用户297.0万户，环比劲升42.8%，创历史新高，新增份额进一步升至31.8%

• 2009年9月中国移动新增543.1万户，同比下降25.0%，环比回升3.3%，虽处开学旺季，但增速表现平淡，新增用户市场份额更是大幅降至58.2%。其中，3G用户达到166.0万户